Todos conocemos el poder de una aplicación revolucionaria. A través de los años, los innovadores sistemas de empresas tales como Amazon, Google e Ebay han aumentado drásticamente los ingresos y el prestigio de sus creadores. Estas elogiadas aplicaciones acumularon y emplearon la información de maneras que cambiaron completamente las expectativas de los clientes y optimizaron las operaciones a niveles sin precedentes. Hicieron que la tecnología pasara de ser una simple herramienta de apoyo a una estratégica.
Las organizaciones compiten mediante el análisis de datos no solo porque pueden, sino porque deberían hacerlo antes de que otro lo haga. Actualmente, en muchos las sectores, las empresas ofrecen productos muy similares y utilizan tecnologías muy comparables, de manera que los procesos de negocios representan uno de los pocos espacios restantes para diversificarse; por lo que los competirodres analíticos exprimen hasta la última gota de valor de estos datos. Así, saben qué productos quieren sus clientes, pero también saben qué precios están dispuestos a pagar, cuántos artículos comprarán a lo largo de sus vidas y qué estímulos llevarán a las personas a comprar más. Conocen los costos de compensación y las tasas de rotación, pero también pueden calcular en qué medida el personal contribuye o no a los resultados finales y cómo los niveles de salarios se relacionan con el desempeño individual. Saben cuándo se produce escasez en el inventario, pero también pueden predecir problemas en la demanda y en la cadena de suministro, para alcanzar así bajos niveles de inventario y altas tasas de pedidos perfectos.
Los competidores analíticos hacen todo esto de manera coordinada, como parte de una estrategia integral defendida por la alta dirección, transmitida hacia los tomadores de decisiones en todos los niveles. Los empleados contratados por su habilidad con los números o entrenados para reconocer su importancia son provistos con la mejor evidencia y las mejores herramientas cuantitativas. Como resultado, toman las mejores decisiones: grandes y pequeñas, todos los días, una y otra vez.
Si bien, numerosas organizaciones están adoptando el enfoque analítico, solo unas pocas han alcanzado tal nivel de destreza. Pero los competidores analíticos son los líderes en sus diversos campos, ya sea en productos de consumo, finanzas, comercio minorista, viajes y entretenimiento. Ejemplo de ello son Amazon, Ebay, Alibaba y compañía, que pasaron a dominar el comercio minorista por Internet y obtener utilidades a pesar de sus enormes inversiones en crecimiento e infraestructura.
Como cabría esperar, la transformación requiere de inversiones considerables en tecnología, de acumular enormes cantidades de información, datos de potenciales clientes y de formular estrategias para la gestión de la información que abarquen a toda la empresa. Pero, no menos importante, requiere de un compromiso explícito e irrestricto por parte de los ejecutivos y de su voluntad para cambiar la manera en que los empleados trabajan, piensan y son tratados.
Cualquier empresa puede generar estadísticas descriptivas simples acerca de diversos aspectos de su negocio, por ejemplo, el ingreso promedio por empleado, o el tamaño promedio de los pedidos, pero los competidores analíticos miran mucho más allá de las estadísticas básicas. Estas empresas usan modelos predictivos para identificar a los clientes más rentables, así como a aquellos que tienen el mayor potencial de rentabilidad y aquellos con mayor probabilidad de cerrar sus cuentas. Combinan la información generada internamente con información adquirida de fuentes externas para obtener una comprensión cabal de sus clientes. Optimizan sus cadenas de suministros en datos y de esa manera pueden determinar el impacto de una restricción inesperada, simular alternativas y desviar sus envíos para sortear el problema. Determinan los precios en tiempo real para obtener el mayor rendimiento posible de cada transacción con sus clientes. Elaboran modelos complejos para observar cómo sus costos operacionales se relacionan con su desempeño financiero.
Los líderes del análisis recurren también a sofisticados experimentos para medir el impacto general o “impulsión” de las estrategias de intervención y luego aplican los resultados para mejorar continuamente los análisis subsiguientes. Los competidores analíticos comprenden que la mayoría de las funciones de negocios, incluso aquellas como el marketing, que históricamente han dependido más del arte que de la ciencia pueden ser mejoradas mediante el empleo de técnicas cuantitativas sofisticadas. Estas organizaciones no obtienen ventaja de una única aplicación revolucionaria, sino de múltiples aplicaciones que aplican a muchas áreas del negocio y que, en algunos casos, son desplegadas para su uso por parte de clientes y proveedores.
Los competidores analíticos abordan todas estas actividades, cualquiera sea su procedencia, como una iniciativa única, coherente y con frecuencia agrupada bajo un solo título. En las empresas tradicionales, la “inteligencia de negocios” suele ser gestionada de manera independiente po cada departamento; las funciones de procesamiento numérico seleccionan sus propias herramientas, controlan sus propios almacenes de datos y capacitan a sus propios empleados, pero ese es el camino hacia el caos. Para empezar, la proliferación de hojas de cálculo y bases de datos desarrolladas por los usuarios conduce inevitablemente a múltiples versiones de indicadores clave dentro de una organización. Además, estudios han demostrado que entre 20% y 40% de las hojas de cálculo contienen errores; cuantas más hojas de cálculo circulan por la empresa, más fértil es el terreno para equivocaciones. En contraste, los competidores analíticos forman grupos centralizados para asegurar que la información crucial y otros recursos sean bien gestionados y que las distintas partes de la organización puedan compartir la información con facilidad, sin el impedimento de formatos, definiciones y estándares inconsistentes.
Las empresas analíticas contratan a personas analíticas, y al igual que todas las empresas que compiten por la vía del talento, buscan a los mejores. Los competidores analíticos persiguen una meta similar, aunque el universo que buscan conocer está más circunscrito a las conductas de los clientes, a los movimientos de productos, al desempeño de los empleados y a las reacciones financieras. Cada día, los avances de la tecnología y la técnica permiten a las empresas manejar mejor los detalles cruciales de sus operaciones. La pregunta es: ¿su empresa está en este camino o aún se maneja por medio de hojas en Excel?
Socio Consultor Ecoanálisis
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